如何理清品牌定位,讓消費者真正認識你的品牌?
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如何理清品牌定位,讓消費者真正認識你的品牌?
發布時間:2017-12-14


       品牌定位是一個系統的、深入的推導過程,需要構建包含“行業”、“用戶”、“競爭對手”和“自身”在內的四維坐標,從中搜尋zui值得品牌努力占據的專屬空間。

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品牌定位的四個維度


行業分析


行業分析是描繪市場生態的過程。了解整個行業的競爭格局、發展趨勢和價值空間,是品牌定位的基本導向。影響一個行業發展的因素不計其數,這也使得行業分析變得繁瑣艱巨。對于外部環境的監測,會利用到PESTEL模型,在PEST分析(政治因素、經濟因素、社會因素、技術因素)基礎上加上環境因素(Environmental)和法律因素(Legal);波特五力模型(供應商的議價能力,購買者的議價能力,潛在進入者的威脅,替代品的威脅以及來自同行業公司的競爭)也是常用方法之一,波特的競爭力模型的意義在于,五種競爭力量的抗爭中蘊含著三類成功的戰略思想,那就是大家熟知的:成本領 先戰略、差異化戰略、集中戰略。

然而,該分析模型被詬病的地方在于,它主張企業只有通過爭奪競爭對手的份額,來獲取更大的資源和市場。但現實并非完全如此,企業之間往往不是吃掉對手而是與對手合作,以此來做大行業蛋糕,以及通過不斷的開發和創新來擴充市場容量。

任何一個目標市場,在特定階段都存在著價值差異。判斷市場價值,才能讓品牌找準發力空間。根據市場價值大小和發展前景的不同,市場基本上能分為朝陽市場、成熟市場、沒落市場和潛力市場。朝陽市場往往蘊藏著巨大的市場商機,成熟市場則幾近飽和、競爭異常激烈,沒落市場已經失去進入的價值,而潛力市場則需要更多的信息加以估值和判斷。

蘋果初入中國市場時,智能手機市場還處在孵化階段,所以初期的蘋果定位高冷,大打技術高 端牌。而如今的智能手機市場幾近飽和,競爭進入白熱化階段,面對三星、華為的強勢進攻,蘋果也開始了感性化的品牌包裝。所以,當企業面臨的市場價值不同時,它所應該采取的定位策略也要相應作出調整和改變。


用戶洞察


用戶洞察的目標和價值在于用zui適合的方式,給用戶zui想要的。

目前用戶研究的主流趨勢——大數據挖掘。消費者的生活數據轉向互聯網平臺已經是大勢所趨,未來不再是IT時代而是DT(Data Technology)時代,大數據能夠細微、全面地記錄消費者的生活痕跡,進而描繪出他們的生活方式。大數據不僅能讓企業更精 準地挖掘到的用戶“痛點”,還能迅速、智慧地進行精 準營銷,找出具有價值的定位空間。

就像亞馬遜,快速為你送達產品,還能聰 明地提示你可能感興趣的東西,為你省時省力;它能感知你對價格的敏感,所以靈活多樣地定價、給優惠,為你省心省錢;當然,它還知道你更多的信息,你的品味、你的愛好,所以它給你音樂、給你更好的閱讀體驗、給你更in更潮的流行品牌,甚至給你zuichic的消費體驗——個性化和場景化消費都不再是說說而已。


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消費者分析的四個維度


     1、消費者的行為特征

你的消費者在行為上有哪些特點?他們容易沖動性購物還是謹慎又猶豫?他們喜歡網購還是更喜歡實體店的親身體驗?他們容易跟風模仿,還是更加獨立、隨性?

了解消費者的行為特征,能夠增加你預測他們行為方式和傾向的勝算。

支付寶在推入市場時,shou先瞄準的就是年輕的都市人群。因為他們多使用移動終端;喜歡網購;怕麻煩,尤其不喜歡在排隊買單的時候糾結于那幾角錢的零頭。所以,為他們省去麻煩,讓一切生活支付更加順利簡單,再加上一些輔助性的社交功能,自然就能夠讓用戶對你愛不釋手。


2、消費者的興趣愛好

不要小瞧了你的消費者的興趣愛好,在消費愈發個性化、定制化的今天尤其如此。了解他們關注的話題、喜歡的明星、愛看的節目、經常的休閑活動等,知道這些你的品牌才能投其所好。

就像三星的消費者年輕女性居多,她們喜歡看韓劇,喜歡流行明星,喜歡時尚和風潮,偏愛可愛化的東西。所以三星慣用韓流當紅明星作為形象代言人,在韓劇里巧妙植入產品;三星的產品設計可愛、時尚,內部應用和工具也重點突出清新可愛和即時共享的特點。了解消費者的喜好,才能讓品牌按照消費者喜歡的方式進入他們的生活。


3、消費者的生活方式

今天的消費者,很大程度上成為了有品味的“生活家”。他們對生活方式有著更多元、更有品質的追求。

你不能想當然地去猜測消費者的生活,而是走進他們,去觀察他們每天以一種什么狀態和方式在度過。他們喜歡電視還是手機或pad?他們花更多時間旅游、讀書還是外出聚餐?他們多半是獨生子女還是兄妹成群?他們幾乎每天自己做飯還是主要在7-11用快餐解決?

去哪兒網的成功就在于此。近些年來國內旅游熱中自助游比例大幅增加,消費者對于旅游信息的細節,包括交通、美食、住宿、重點景點、穿戴裝備、文化背景知識等等,都有極大需求。去哪兒正是在深度掌握消費者在旅游方式的基礎上,不僅做一個信息整合者,更是直接提供平臺和內容,zui大程度地滿足消費者的旅行需求


4、消費者的個性特征

即使有著相同需求和相似生活方式,消費者也會因為他們不同的個性而產生不同的品牌偏好。成熟的品牌并不是產品的提供商,而是擁有鮮明個性的“人格化”的存在。只有與消費者個性相符的品牌,才能獲得情感上的認同。

李維斯的中國消費者青春活力,性感帥氣,時尚但不跟風,個性鮮明甚至有些叛逆。李維斯的品牌個性也正符合消費者的口味:創新、輕松自在、性感有活力、可靠又耐用。李維斯不僅把自己的產品調性定義為具有獨 創性、可靠的美國牛仔服,更是從感情上頌揚屬于年輕人的一切美好事物,塑造了一個與年輕人同甘共苦、共同追夢的“伙伴”形象。


企業自身


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知己知彼,才能百戰不殆。要在消費者心中占據區別于競爭對手的獨特位置,了解企業自身的優勢劣勢是zui基本的一步。品牌定位的訴求不僅取決于消費者的需求,還要符合企業對自身形象的設計和對未來發展的規劃。品牌定位的實現要依托于企業所擁有的各種資源和條件,同時也要有助于企業在發展和競爭中揚長避短、保持優勢。因此在進行品牌定位之前,對企業自身有一個科學、全面、清晰的認識,是必要的一步。

企業自身分析的一個重點在于全面梳理企業所擁有的各種資源,判斷目前的企業運作中對各項資源的利用效率和效益,發現資源管理中可能存在的問題和缺陷,找到對資源更好的配置與組合方式。企業擁有的資源既有硬性的,例如資金、設備、人員等,也有軟性的,包括管理模式、組織架構、技術、企業文化等等,各種資源之間的對接與整合直接關系到企業的運作效率和發展動力。成功的品牌定位更是直接依托于企業擁有的各種資源,只有能夠體現企業的資源優勢、推動企業的資源優化配置,品牌定位才能夠獲得有 效實施的保障和持續發展的動力。


競爭對手

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分析競爭對手,是商業時代的生存定律。但不同于以往的是,在跨界搶劫、品牌聯盟已經成為大勢所趨的今天,如何判斷誰是你的競爭對手,比分析對手本身更具有前瞻性。

傳統商業時代,競爭對手的判斷基本包括直接競爭對手和間接競爭對手。但在今天的市場環境下,任何一個領域都可能出現你的競爭者。例如樂視網,曾經就是一個以視頻為主要產品的娛樂網站,與土豆優酷等平臺進行對抗。而如今,樂視的產品線跳躍式地延伸到樂視收集、智能終端、樂視汽車等等多個想去甚遠的領域,成為這些領域原有企業的新競爭者。

面對這種新的競爭態勢,以往的直接/間接競爭對手的劃分方法已經不適用了。要敏銳地判斷誰會是你可能的競爭者,需要運用價值鏈分析法。

價值鏈分析法,就是以企業所處的價值鏈為分析的軸心,將價值鏈上從上游到下游的主要企業識別出來。在此基礎上,了解這些主要勢力所面臨的競爭對手和合作者,因為這些企業很可能在具備了一定資源以后就跨界進入你所在的領域。

所以,時刻關注企業面臨的生態圈和所處的價值鏈,除了重點關注企業可識別的直接對手和間接對手,也要同時對價值鏈上的主要勢力及其市場關系保持敏 感,以防隨時可能出現的新競爭者。

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