光有好產品還不夠,創業公司怎么做品牌建設?
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光有好產品還不夠,創業公司怎么做品牌建設?
發布時間:2017-10-13

創業公司不能光考慮“生存”,品牌建設是讓自己活得更好的一部分。

 

5月17日,ofo小黃車宣布了品牌升級:從名稱升級、視覺logo升級、口號改變、域名,到與聯合國開發計劃署宣布啟動社會責任項目“一公里計劃”——就在4月底,ofo宣布簽約鹿晗為品牌形象代言人。

宣布品牌升級后不久,ofo又推出了與“小黃人”的IP合作。4月到6月的這一套密集“組合拳”,正是ofo在品牌建設上“發力”的結果。

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ofo共享單車更名為ofo小黃車

從ofo的這次品牌升級,可以看出品牌建設其實涉及產品定位、設計、營銷等各個層面。有些創業公司只是把品牌建設看作“打營銷戰”,這種理解并不全面。“營銷和傳播都是戰術,但品牌不只是戰術層面的東西。”擁有16年品牌戰略咨詢經驗的毅立方投后服務聯合創始人、市場部網特約講師陳志杰說道。

 

那么什么是品牌建設?你可以把它理解為是公司圍繞品牌做出的一系列努力:對內,就是在團隊中樹立共同的品牌信仰;對外,則包括定位、設計、營銷等方方面面。

 

成熟公司與創業公司對品牌建設的理解有所不同。

 

成熟公司通常將品牌建設視為公司的經營理念或業務戰略,在做品牌建設時,它們會更系統地考慮品牌部門與其他部門的協作,業務目標也更清晰。

 

而如今的創業公司,往往認為“產品就是品牌”“設計感就是品牌”“情懷就是品牌”——陳志杰認為這種單一的品牌認知來自于流行的“產品思維”模式。“現在創業公司更多還是把品牌定位視為一個可以展現自己產品獨特性、業務獨特性的包裝點;這是合理的,但也跟成熟公司存在落差。”

 

不同類型的初創企業,在品牌建設上有截然不同的操作方式。比如ofo、滴滴出行、餓了么這類平臺型公司具備天然的流量優勢,更容易提高品牌知名度;而類似樂純這類消費類企業,則應該更關注目標用戶的培養,提高用戶忠誠度和品牌美譽度。

 

不過不論什么類型的初創公司,都有一個共同核心:品牌建設必須與具體的業務、產品目標相結合,品牌價值至終也應當作用于業務與產品的實際提升。“不要為了做品牌而做品牌,”ofo品牌營銷總監李澤堃認為初創公司做品牌建設不是為了空談“品牌估值與影響力”,而是要落地于實際業務增長。

 

不過,對創業公司而言,初期議題似乎更多關于“生存”。但如果你看看樂純等在創業早期就已打響品牌知名度的公司,就能發現品牌建設與業務提升其實并不沖突。它們是怎么做到的?創業公司該從什么時候開始做品牌?

 

我們結合了一些品牌建設的案例采訪和咨詢公司的分析,為初創公司提供一些有關品牌建設的建議。

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什么時候開始做品牌建設?


對創業公司來說,創業早期必然是生存優先。陳志杰認為創業公司必須“產品先行”,“好的產品和服務,是做品牌的前提,也是形成品牌的基礎內核。”

 

一個比較理想的狀態是,創業公司在至初就擁有非常明確的方向,能夠“帶著品牌意識做產品”。但大多數情況下,創業公司常常會在初期“跑出不同的業務方向”,很難在早期設定具體的品牌建設目標。

 

ofo創立于2014年,但真正開始發力做品牌是在兩年后,即2016年10月——當時ofo宣布走出校園進入城市,面臨著重要的業務轉型;同時,公司剛完成1.3億美元的C輪融資。在這個節點上,ofo啟動了品牌建設計劃,開始重新做品牌定位。“先考慮定位,基于定位再考慮怎么做品牌包裝,然后才是考慮傳播和營銷。”從這個例子可以看出,品牌建設是跟著業務發展走的。當轉型、擴張的時期到來,品牌建設也要跟著發力。

 

但是一般來說,創業公司對品牌建設的考慮可以更早一些。陳志杰認為到A輪融資時,創業公司的產品及業務方向、種子用戶都已相對穩定,可以開始系統地考慮自己的品牌建設。


如何做品牌建設?


不同類型的公司采用的品牌建設方法并不相同。

 

對B2B的創業公司而言,做好產品和核心技術是關鍵,然后再通過行業垂直論壇、線下路演、社區用戶運營等方式去擴大自己在特定領域的影響力,樹立一種“小成本投入、創造更大效率價值”的形象;更重要的是,B2B企業需要做好現有客戶的維護,提升品牌口碑,獲得“續約”。

 

一個典型的例子,就是像紛享銷客、銷售易這樣的B2B企業,常常會定期為用戶舉辦一些商學院培訓,讓用戶感受到產品之外的“增值服務”,提高滿意度,以此獲得來年的續約或簽單。“B2B公司開頭難,但只要做進某家公司,后面考慮的就是續約,這類公司的維護成本其實是在于銷售服務的部分。”陳志杰說。

 

面向普通消費者的B2C創業公司的品牌建設則更靈活一些,這里有9條操作建議:


細分定位,做別人沒做過的


本質上就是精準定位,切準細分市場,開辟新品類和新機會。以醫美整形行業為例:2013年以前,多數人搜索醫美整形都是通過百度關鍵詞,而新氧在2013年出現時就切準了醫美整形行業“大眾點評”的角色,正好填補了行業空白,開辟了新機會。

 

“一個新品類出現時,用戶還沒有完全形成需求,無法判斷品牌對他來說有什么價值;這時創業公司就需要把那些能夠塑造剛性需求的點直觀地呈現出來,告訴用戶我的品類、我的品牌能幫你做什么,把用戶需求調動出來。”市場部網特約講師陳志杰說道。

 

這種創造新品類的案例還有很多,比如新零售超市、無人便利店、預調雞尾酒、無人機、VR眼鏡等等。這些產品或業務在剛出現時,都需要在前期推廣中清晰地向用戶呈現它們的功能和使用場景。

 

對于這類公司,至需注意的一點是,市場業務的發展要跟得上品牌推廣的腳步。“假如產品要建立新的消費習慣、改變消費行為,那么推廣就要和市場轉換同步,不然很快會面臨大聲量、低轉換率、低復購率等問題,這種預先消耗未來的例子太多了。”凱絡中國CEO侯靜雯說。


一句好的slogan很重要


當創業公司開始大規模的市場擴張時,需要一個品牌信條來助其傳播。

 

例如ofo的“騎時可以更輕松”、新氧的“安心變美”都是宣揚品牌信條的口號。


至好起個有記憶點的名字


取一個朗朗上口,或者能夠讓人產生直接聯想的名稱很重要,但也不宜過于放大名稱的價值。

 

比如,ofo今年5月品牌升級時,宣布將“ofo共享單車”改名為“ofo小黃車”,將ofo與“小黃車”正式聯結起來,令人能夠馬上聯想起ofo的黃色元素。


設定符號


品牌建設得在logo或者是視覺設計上下功夫。

 

滴滴出行、摩拜單車、ofo都擁有符號,并且能夠圍繞著符號延伸出活動創意,圍繞它來做品牌海報、廣告視頻,甚至是周邊產品。


品牌也可以有“人設”


有“人設”的品牌更容易在社交媒體平臺被傳播。

 

比如新氧在其微信公眾號中塑造了一個“Miss Young”的整容醫師角色,人設接近小S,性格潑辣言語犀利,但會站在關心用戶的角度給出意見,更貼近年輕消費群的定位。


會講故事

 

過去樹立品牌形象時,流行講創始人的故事,而如今大家想看的故事,要能和用戶需求產生共鳴。

 

比如新氧在做推廣時收集了整形故事,而一些空氣凈化器品牌也會收集受到空氣污染危害的案例——這些“身邊”的故事往往更能切中消費者的痛點。


塑造一個“假想敵”

 

一個“假想敵”就可以讓你和用戶站在一起,這個“假想敵”通常也是用戶的痛點。

 

新氧塑造的假想敵是“無執照的美容整形機構”,以爆料、揭露不正規美容機構的方式,來反襯自己的正規;而百雀羚在微信長圖營銷中塑造的假想敵是“時間”。

 

ofo將自己和競爭對手對標,因為大部分用戶都喜歡方便、好騎、好看的自行車,李澤堃認為輕松好騎是ofo相對于競爭對手至大的優勢,因此他們抓住這一優勢提出了“騎時可以更輕松”的口號,搶占品牌認知。“要看自己的優勢在哪里,然后把這個優勢認知變成行業代表,這是特勞特定位理論的核心。”李澤堃說。之后,ofo的一系列宣傳活動,比如與明星合拍海報、與小黃人合作推出“大眼車”等,都是圍繞“好騎”“好看”這兩個競爭優勢來做的,目的就是不斷強化自己在消費者心中的品牌形象。


將產品帶入一種場景

 

把用戶對品牌的認知塑造成一種儀式、行為,或者動作,使用戶在進入某個生活場景時就會聯想到這個品牌。

 

比如江小白推出的“拾人飲”就強調了團體聚會這一飲酒場景。


制造差異化

 

要讓消費者在諸多同類品牌中記住你,就要形成差異,超過消費者的預想。

 

在擁擠的酸奶市場中,樂純建立品牌的方式,就是強調和其他品牌的差異。“消費者能夠接觸到我們的全部觸點——包括下單、物流、客戶服務體驗,這些觸點一起構成了我們的產品;而你要保證每個觸點的體驗超出用戶的預期。這是創業公司做品牌時至值得花時間去做的事情。”樂純CEO劉丹尼說。

 

具體執行上,強調酸奶配料表、制作純度、將門店裝修成“透明工廠”、邀請用戶參與口味研發等做法都為樂純建立起“質量高、安全、親切”的品牌形象。

 

強調零添加,樂純建立起“質量高、安全、親切”的品牌形象。

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品牌建設也有技巧


1. 品牌建設不能脫離業務和產品

 

無論是什么類型的創業公司,做品牌都要抓住一點共性——必須和業務、產品本身深度聯結。“要將品牌建設、產品使用、用戶增長,甚至推動收入增長,四者之間有效地結合起來。”印象筆記個人業務及運營副總裁喬遷說道。他認為,如果公司在投放品牌廣告時沒有想清楚如何與業務增長結合,就會導致廣告聲量大、實際轉化率低的情形。

 

我們可以從ofo的案例來看看如何將品牌與業務結合起來。ofo在今年6月宣布與小黃人IP合作,推出小黃人大眼車,同時與業務部門在App端合作開展小黃人集卡活動——集齊不同的小黃人,可以帶來一定的現金回報。至終這一IP營銷不僅為ofo帶來品牌層面的傳播、為品牌注入年輕氣息,還在業務層面提升了App端的日活躍用戶量、訂單量。

 

再來看一個反面案例。近期你或許能在上海地區的地鐵通道中看到餓了么的海報,每張海報都是一個潮人特寫,搭配著酷炫的顏色、背景與簡單的大字文案,但類似“這世界,多數人想要,多數人敢要”這樣的文案卻與外賣平臺的使用屬性幾乎不搭邊,過度拔高了情感價值,品牌營銷與產品本身脫節。

 

陳志杰認為品牌做營銷做推廣應當基于產品的使用價值,“比如說京東的‘多快好省’就是使用價值。至于情感價值和自我實現價值,在營銷層面,你要去塑造一種場景氛圍,讓用戶自己去感受,而不是直接用文字寫出來。”

 

2. 1%的忠實用戶就是你的開始

 

樂純的CEO劉丹尼向我們提到了“從1%到9%到90%”的傳播理論——樂純在至初通過發布頗為學術、小眾的創始計劃文章,吸引到了1%的核心用戶,并讓這1%的用戶參與產品研發、供應商尋找、包裝設計、門店設計甚至定價。這批參與了樂純誕生過程的1%用戶成了樂純的“死忠粉”,并主動將樂純推薦給9%的分享型用戶,至后這9%的用戶會通過分享傳播給90%的用戶。

 

2012年進入中國時,Evernote為了在中國建立“印象筆記”這個品牌,他們先抓住了Evernote當時在中國1%的忠實用戶,讓他們參與Evernote中文品牌的命名,之后通過社群來傳播。每次辦活動前,印象筆記都會在不同平臺的核心社群做內測,優化活動,降低風險;其次也與Kindle、Page One書店做品牌聯合,和知識網紅合作,目前印象筆記的注冊用戶數超過2000萬。這也是一個低預算做品牌營銷的案例。

 

3. 別搞反了,請帶著品牌意識去做產品

 

品牌建設還有很多討巧的戰術,借勢營銷對創業公司來說也很重要。“這是初創公司刷存在感、證明自己在市場上活躍的一個重要的機會點。”陳志杰說。但品牌建設畢竟不是單純的營銷戰,至終還是要回歸定位,與業務或產品結合。

 

而不少初創公司對“品牌建設”還是存在一種誤解,認為那是以后的事,“品牌建設不是廣告,不是有了宣傳預算才開始的。”侯靜雯說道。劉丹尼也認為,創業公司應該“帶著品牌意識去做產品”。

 

陳志杰的話或許能給創業公司一些啟示,“品牌競爭已經不是單一的商品競爭,而是進入了用戶心智層面、內容資源層面以及生活場景體驗層面的競爭。”


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