好產品怎樣賣出高價錢?
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好產品怎樣賣出高價錢?
發布時間:2017-09-18

做企業不回避賺錢,優質的產品應該賣出應有的價格,光明正大地賺錢,但這不是一件容易的事。

我們常常看到這樣的畫面:沃爾瑪、家樂福超市里,那些貼著標簽、包裝精美的煙臺紅富士蘋果,賣到幾十元錢一斤,也從不缺購買者,而農貿市場的煙臺紅富士蘋果,已經便宜到幾毛錢一斤,卻還是無人問津。

為什么我的農產品明明很好,但就是賣不出高價格?為什么花了很長時間去進行研發和技術改良,好不容易做出來的良心產品,消費者就是不接受呢?

一款產品要想進入市場賣出高價格,就本身來講,必須滿足兩個條件:一是產品本身要有足夠的價值(包括產品功能、品質等物化價值和作用于認知、情感上的無形價值)。消費者不是圖便宜,消費者喜歡的是物有所值、物超所值。二是好產品還要有讓消費者相信的辦法。

那么,好產品如何打造價值,又如何讓人相信呢?       

 

挖掘產品背后的文化內涵

通常情況下,消費者很難從產品外觀判斷農產品的好壞,又不可通過儀器去檢測。

當同質化嚴重、優質農產品被埋沒時,挖掘和傳播產品背后的文化內涵成為產品差異化、提高附加值的一個重要手段。

好馬配好鞍,優質農產品需要好的故事包裝才能賣出好價錢。比如與創始人有關的品牌故事,產品和產地的人文背景、自然環境、風土人情等都是可以挖掘的關鍵點。

好的品牌故事能從感情上消費者,甚至直接成為產品或品牌的強辨識度標簽,“褚橙”就是典型案例。除了產品本身冰糖橘品種保障、24∶1的精準酸甜度口感以及電商的助推之外,創始人的勵志故事也成為不可的點睛之筆——曾經的云南“煙王”褚時健75歲二度創業,承包2000畝荒山,85歲時果園年產橙子8000噸,其不服老不認命不怕輸的精神成為超越橙子本身的至有價值的標志,“褚橙”成為“勵志橙”。這時,消費成為一種共鳴與表達,消費者購買的已不僅僅是產品,更是對“人生總有起落,精神終可傳承”的理念、文化和生活方式的高度贊賞和認同。在其他橙子豐收難賣的時候,“褚橙”的市場售價約為108—138元/箱(5公斤),且不愁銷路。

不同于工業標準化產品的是,農產品具有很強的地緣特征,每種產品由于當地獨特的土壤、氣候、水質等因素而形成口感、營養價值或其他特色,新疆和田大棗、五常大米、山西老陳醋以及陽澄湖大閘蟹等, 這些產品已經在消費者中形成了一定的美譽度,企業所需要做的只是將產品的地緣優勢轉化為本品牌的優勢。比如特侖蘇打造出乳都核心區和林格爾,提出優質乳源的概念,讓和林格爾成為公眾心中優質乳區的代言地,特侖蘇成為純奶制品的代名詞,消費者花了高價卻心甘情愿。

 

瞄準特定人群

特別的愛給特別的你,做營銷也是一樣。

消費者對農產品的需求是多樣性、個性化的,不同消費群體對農產品的需求不一樣。然而,當今絕大多數農產品都是在同質化地滿足消費人群至低層次的基本需求。

消費有不同層次,高收入消費人群對高價農產品有足夠的購買力,致力于尋找更健康、安全、生態的有機的農產品,因此,企業想要進入農產品市場,必須根據產品的特點,針對特定目標消費人群的獨特需求打造產品。

養元六個核桃將目標消費人群定為在校學生,主打學生用腦的訴求,并冠名大型科學競技真人秀節目《至強大腦》,直擊目標人群,另辟蹊徑,獲得成功;江中猴菇餅干針對腸胃不好的人群,主打養胃功能,賣到118元/盒,仍然備受歡迎;農夫山泉在普通礦泉水、桶裝水的基礎上,瞄準母嬰人群,提出嬰兒水的概念,將中國父母的關注點吸引到嬰兒用水品類上來,并將價格賣到了每瓶(1L)8.5元。

 

找準特定渠道和終端

 不同人群有不同的消費習慣,農產品要學會利用渠道和終端來彰顯身份,賣出高價格。

農產品進入低端渠道和終端,不僅不動銷反而影響品牌的形象和可信度,產品就應活躍于娛樂場所,像餐廳、會所等,還包括大型KA連鎖、專賣店等特定消費市場。論道·竹葉青以精英人物為目標,堅持在“該賣的地方賣,不該賣的地方就是任何人出再多錢也不賣”,依靠直銷、專賣店以及機場、酒店等特殊渠道,走出了一條之路。

同樣善用渠道的還有5100西藏冰川礦泉水,利用中國動車與高鐵事業的蓬勃發展,將動車與高鐵鎖定為企業的形象渠道,搶占了商務人士的口碑。

除了一些大眾渠道,企業還可以自建渠道,如以獐子島海參、雙匯為代表的專賣店,還有店中店或專柜,像御食園、汪氏蜂蜜等。同時,網絡渠道也是打造品牌形象的重要場所,許多知名品牌都建立了自己的品牌旗艦店,與知名網絡渠道建立合作關系,像京東商城、一號店、中糧我買網等。

 

找準價值的強支撐

消費者的購買是需要理由的。20世紀50年代,羅瑟·瑞夫斯提出USP理論,即要向消費者提出要一個“獨特的銷售主張”,這個主張要是獨特的、有力的,必須能為消費者帶來某種實際的利益。

許多企業在營銷傳播中提出了賣點,但是給不出理由,無法讓人相信。

農夫山泉做天然水,天然水怎么好呢?建立天然水的標準:“天然水源千島湖,呈天然弱堿性,水源地生產。”

魯花花生油好,怎么好呢?鎖定工藝支撐,即“5S物理壓榨”,與浸出工藝有效區分開來,當然價格也貴上不少。沒關系,魯花的說法令消費者相信。

烏江榨菜則是將傳統涪陵榨菜做法提煉為“三清三洗”“三腌三榨”,一下成為正宗涪陵榨菜的代表。

石榴是一種美味水果,而吐籽的麻煩讓很多人望而卻步,“赤焰”品牌創始人吳智抓住這一痛點,打造“無籽石榴”的訴求,軟籽石榴贏得消費者歡迎, 一年賣出1600萬斤軟籽石榴。

出口產品往往被認為是質量過硬的產品,所以,出口資質也是價值的有力支撐。華圣蘋果用“有護照好蘋果,周游21國”彰顯高品質的品牌形象,迅速走紅全國。

只有找到強支撐性的東西,給消費者強有力的購買理由,并且想辦法讓消費者相信,銷售才能達成。

 

在產品之外也有贏得消費者信任的辦法

文章開篇就提到,一款好的產品要想進入市場賣出高價格,除了本身要擁有足夠的價值,還要解決信任度問題,只有贏得消費者信任,才能完成銷售和品牌依賴。

媒體是營銷的“托”,關鍵是要找對“托”。

比起傳統的電視、廣播、紙媒廣告,目前新興的網絡、終端媒體、公關傳播能夠快速進入消費者的視野,也容易讓消費者接受。仲景香菇醬在西峽“香菇之鄉”的背景下,立志做香菇醬產業老大,與《梨園春》這一檔河南衛視欄目展開深度戰略合作,通過贊助、貼片、植入等形式,迅速引爆根據地市場。蒙牛多年前就開始贊助中國航天事業,在“天舟一號”發射之際,邀請來自全國各地的媒體、消費者組成“天舟一號·蒙牛觀團”見證歷史,并配合“蒙牛·太空跑”活動,將蒙牛航天品質好奶的印象植入消費者心中。

互聯網時代,社交媒體的崛起提供了機遇與挑戰,口碑成為一生產力,利用社交媒體的親民性,進行線上線下整合傳播,將為企業帶來無法想象的作用力。北美漿果品牌Driscoll’s發起“樹莓大比拼,曬搭配贏大獎”活動,鼓勵消費者在社交網絡上傳樹莓搭配照片,由廣大網友投票選出至佳搭配,主辦方提供精美禮物,漿果本身的美味與創意趣味的結合,激發網民自主傳播,讓消費者信賴度與好感度倍增。

參觀基地、對比品嘗、捆綁贈送等都是產品展示與拉近消費者的好機會。葵花陽光五常大米打出“五常好米,直供為你”的直銷模式,通過有機食品體驗館將體驗與銷售融為一體,拉近與消費者的距離;德青源派發近百萬枚雞蛋,讓消費者直接體會高品質產品,創造了剛入超市就被一空的奇跡;上海光明集團開出了中國家蔬菜公園,通過觀光旅游的模式,增強了傳統農業的活力,蔬菜自然有了更好的銷路。

每個不甘平凡的優質農產品企業都應該有眼光、有雄心和有信心,將產品的高價值注入消費者心中。信任建立之際,就是企業獲得高收益、搏擊長空之時。


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