如何寫出更有效的廣告語?
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如何寫出更有效的廣告語?
發布時間:2017-09-08

廣告語,又稱品牌傳播語,就是用一句話來描述產品性能或品牌主張,吸引觀眾心神,深化品牌形象。

它是品牌、產品策略的一種特定的表達方式,也是一種文字的創意工作。

好的廣告語就是品牌的眼睛,對于人們理解品牌內涵,建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。

寫出的、有效的廣告語,并不容易。所以,一些品牌干脆不使用廣告語,也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語濫竽充數且掩耳盜鈴。

到底該如何看待人們對廣告語存在的必要性、以及廣告語使用的生命周期問題?如何讓廣告語更好地發揮傳播效果?廣告語可以有效幫助品牌實現哪些營銷目的——它有哪些思考、表達維度?

本文嘗試做些粗略的思考和建議。

 

破解廣告語的兩大疑問

 

疑問一:品牌該不該有廣告語?

可以有,也可以沒有。很多品牌的廣告語給我們留下了深刻的印象,但也有很多知名的品牌,似乎沒有提出和傳播過什么經典的廣告語,但仍然不會妨礙我們對該品牌的認知。

比如星巴克,我們很難說出它的傳播語,但其第三空間的品牌概念和體驗,仍然深深地影響著我們對該品牌的感知。

品牌概念才是傳播的關鍵,它可以有很多種傳達方式,比如廣告創意、品牌活動、產品幾服務體驗等,廣告語只是其中的一種而已。這也就是為什么很多品牌不通過明確的廣告語,也可以很好地完成傳播任務的原因。

但廣告語是讓品牌概念更容易被人傳播和記憶的一種方法。的廣告語,就像名人名言以及格言警句一樣,讓人記憶深刻,并且容易引發共鳴。

 

疑問二:品牌傳播語該不該變?

現實中,我們看到一些品牌的傳播語總是變來表去,而另一些品牌的傳播語,可以保持十年乃至幾十年不變。

為什么會有這兩種不同的狀況?一條傳播語是應該長期堅持使用,還是需要保持靈活多變?

一些品牌表面上看是廣告語不斷改變,本質上是品牌策略模糊,傳播無效,所以隨著策略探索的經常改變,傳播語也一再變化。

比如王老吉在正式采用怕上火,喝王老吉前,曾經使用過健康生活,永遠相伴這樣的廣告語。百事可樂早期的傳播語多以功能、口味作為號召,歷年來變換隨意、跳躍,明顯缺乏策略。

另一些品牌的廣告語,會每隔幾年表現出用詞的改變,但品牌策略還是穩定的。這樣改變的原因也許是刻意通過頻繁改變傳播語來體現新鮮”“流行感。

比如百事可樂、可口可樂這樣的品牌,在一百多年的歷史中,都曾經采用過幾十條廣告語,也就是每隔幾年,廣告語就會做出調整。

百事可樂從新一代的選擇開始,才算是真正找到了有效的市場策略,此后,不論口號如何變化,但始終都把品牌和年輕、挑戰綁定在一起。 

一些品牌傳播語,因為持續有效,可以十幾年、乃至幾十年如一日持續使用。這在國內、國外品牌中都可見。

比如腦白金的廣告語今年過年不收禮,收禮就收腦白金,自2001年推出至今仍在使用。

耐克JUST DO IT口號,自1987年推出,至今也在使用。

沃爾瑪“Always low prices”(永遠低價)也曾使用了19 年之久。

 

讓廣告語贏在起點的4條建議

 

1、要立足于清晰的品牌策略

廣告語是品牌營銷策略的一種表達,目的是至簡潔地傳達出品牌差異化的競爭概念。廣告語就是要成為品牌策略的代言人

不基于品牌策略的,或者缺少品牌鮮明的策略支持,廣告語就會走入空洞、雷同的誤區。比如中國大多數的銀行、金融公司品牌廣告語,如果并列在一起,很難彼此區分,也很難和品牌對號入座。

 

2感性利益比理性訴求更重要

感性的顧客,永遠是大多數。另一方面,過于理性的工藝、功效訴求,很容易遭到對手的攻擊,也難以引發市場興趣。

比如小米第4代手機提出一塊鋼板的藝術之旅,結果證明這種理性的訴求市場反應平淡。

此外,理性訴求不如感性訴求耐用。比如,二十七層凈化農夫山泉有點甜,前者的使用有效期一定很短。

 

3、要降低閱讀、理解和記憶的負擔

廣告語不是廣告的主題和標題,它需要適應各種不同的應用環境,因此,文字越少,表達越直白,就越容易被理解和記憶。廣告語用詞如果過于高雅或者生僻,也會是令人反感的。

 

4、品牌名稱至好直接嵌入在廣告語中

廣告語不總是與產品、品牌廣告一同出現。而且,人們往往會單獨記住廣告語。把品牌名稱植入廣告語中,運用品牌名稱+概念(訴求詞語)的表達形式,會更加強化品牌認知和記憶。

 

廣告語寫作的6種方向

 

通過對對國內外數百條知名的廣告語思考、表達維度的歸納、分析,我發現可以將多數的廣告語歸類為下列六種目的(或方向)之一。 

其中,激發特定行動、描述功效結果、喚起生理感受這三種目的,是對產品、服務營銷訴求的相對直接的表達;喚醒心理情感、表達理念態度、表現優勢信心這三種目的,偏重從人文的角度體現品牌自身的理念主張,或者品牌所代表的目標市場人群的主張。 

下面分別簡單闡釋,并重點通過舉例國內外品牌歷史中經實踐證明的廣告語,讓您自行體會每種目的(類型)廣告語的奧妙。

 

1、激發特定行動

通過提示產品、服務的使用時間、場景、用途、對象,來號召、激發消費行動。

廣告語中一定要有一個關鍵的動詞,潛移默化地引發行動的聯想。

 

困了累了喝紅牛(喝)

今年過節不收禮,收禮還收腦白金。(收)

大寶天天見(見)

愛她就請她吃哈根達斯(請)

尚天貓,就購了(購)

人頭馬一開,好事自然來(開)

百度一下,你就知道(百度

 

2.、描述功效結果

作為廣告語,只提示使用產品的結果就好,無需交代為什么會有這樣的結果。同時,要把品牌和這個結果直接聯系起來。這種結果,通常多用形容詞、名詞來表達。

擁有健康,當然亮澤(潘婷)

要想皮膚好,早晚用大寶

納愛斯透明皂,洗衣不傷手

喝了哇哈哈,吃飯就是香

Save MoneyLive Better

只溶在口,不溶在手

怕上火,喝王老吉

1000首歌放進口袋(iPod

更好的原料,更好的比薩(棒約翰)

 

3、喚起生理感受

通過廣告語瞬間激發某種生理感受,引發聯想,至好能用一個名詞、形容詞,把這種感受具象化。

牛奶香濃,絲般感受

康師傅方便面,好吃看得見

農夫山泉 有點甜

難言之隱,一洗了之

味道好極了(The taste is great

象牙香皂:純粹

There's nothing between Calvin and me

(我和Calvin親密無間)

Taste the feeling

(品味感覺可口可樂2016新廣告語)

4、喚醒心理情感

心理情感可從兩個角度喚醒,一是個人的自豪感,二是人際間的情感。

——喚醒個人自豪感——

飄柔就實這樣自信

Because You’re Worth It

(巴黎歐萊雅,你值得擁有)

你的能量超乎你的想象(紅牛)

紅牛給你翅膀

你本來就很美(自然堂)

萬寶龍總有非凡故事。

 

——喚醒人際間的情感——

A Kodak Moment(就在柯達一刻)

孔府家酒,叫人想家

支付寶,知托付

方太,讓家的感覺更好

彈指間,心無間(騰訊)

 

5、表達理念態度

可以是企業、品牌主體的思考和行動觀念,也可以從市場角度,表明品牌的行動方向。

原來生活可以更美的(美的)

因您而變(招商銀行)

我們不生產水,我們只是大自然的搬運工

為發燒而生

全家就是你家 ( 全家便利商店 )

便宜一樣有好貨 ( 全聯福利中心 )

Let’s make things better.讓我們做得更好

We Try Harder. (Avis)

Impossible Is Nothing.(Adidas)

I’m Lovin’ It. (McDonald’s)

The choice of a new generationPEPSI

keep walking

think small

think diffrent

 

6、表現優勢信心(底氣)

這種廣告語表達出對行業、市場地位、悠久歷史的一種暗示,也可用來傳達品牌鮮明的品類及人群定位。

海爾,中國造

果凍,我要喜之郎

金利來,男人的世界

海瀾之家,男人的衣柜

“The Ultimate Driving Machine(駕駛機器)

好空調,格力造

沒人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管。

品質,百年張裕

永遠是可口可樂

 

以上列舉的60多條廣告語,都是公認的廣告語,除了思考和表達角度、目的的不同外,也都遵循了以下兩點:

 

1. 寫廣告語不要刻意的咬文嚼字,玩文字游戲,講究語法和對仗工整等形式主義

2. 不要擔心寫得太普通,沒有新意,關鍵是要能充分體現營銷策略,通俗易懂,又有內涵,讓人有感覺。


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