如何用「調查問卷」提取用戶心中的品牌認知?
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如何用「調查問卷」提取用戶心中的品牌認知?
發布時間:2017-09-06

在市場人的日常中,當我們接手一個新任務,比如說,要為自己的品牌制定營銷策略,我們應該做的一件事情是什么?

答案毫無疑問,應該是先做用戶洞察。


洞察是策略和創意的重要依據,它能在很大程度上幫助營銷人避免創意、策略的同質化,簡單來說,就是幫助營銷人克服“走不出慣性套路”的問題。


那么用戶洞察又應該從哪兒開頭呢?

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在SDi的框架下,我們認為一次完備的用戶洞察通常會涉及4個方面——“品牌認知背景”、“用戶行為特征”、“用戶潛在需求”以及“價值感知方式”。

 

從這四個內容象限來看,由于營銷人要解決的問題通常不是外在的產品上,而是在用戶的心智中,因此,無論是探討策略還是創意,我們的工作都應該始于研究品牌在用戶心智中的認知狀況。

 

也就是說,用戶洞察應該先從“品牌認知背景”這個部分入手。

 

研究用戶的“品牌認知”有多種方式,其中至重要的兩種是焦點小組和調查問卷。

 

今天要和大家分享的是問卷這個部分的一些技巧。

 

在利用問卷研究“品牌認知背景”時,營銷人要把握好的一個關鍵點,就是通曉不同的提問方式及其差異。

 

比如,針對用戶對一個品牌的印象、態度與認知,在設計問卷內容時,我們可以選擇的問法通常有如下四種:

 

一種是對品牌整體印象的直接詢問,例如:

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這個問法比較適用于不以“品牌認知”為研究重點的問卷,因為它雖然能夠反映出用戶的認知情況,但卻無法抓住認知的“強度”。

 

第二種能夠呈現出用戶認知構成及其強度的提問方式,是使用量表結構,例如:

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由于能直觀反映出不同認知的強弱差距,因此這樣的提問方式,就為決策者評估產品價值與用戶認知的對應情況提供了方便。

 

例如X品牌自認為產品的核心價值在于“舒適性”,那么通過將該特性與其它特性對比,品牌是否構建了相應認知也就一目了然了。

 

這種能傳遞出更多信息的提問方式,更適用于強調認知調研的洞察項目,其弊端則是由于結構相對復雜,而可能影響到用戶的完成率。

 

另外,由于這種問法無法讓用戶表達出“一點兒也不同意”的負面情緒,因此它更適用于在洞察人員確信,所列出的選項用戶或多或少都會同意的情況下使用。

 

比如,在設計問卷之前,洞察人員已經從焦點小組訪談中了解到了比較充分的認知情況;相反,如果是在缺乏定性研究,或者對用戶認知狀況比較模糊的情況下來進行調查,那就更適合使用下圖這種變體:

 

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如果上述兩類問法仍然無法達到洞察人員的調研要求。比如,在一次將用戶認知作為研究重點的行動中,洞察人員被要求不僅需要了解到產品、功能層面的認知情況,還需要涉及到品牌形象以及品牌情感體驗等緯度。

 

換句話說,對認知“完整性”的要求非常高;同時,由于時間緊張,調研也很可能得不到其它定性研究的支持,那么洞察人員就可以嘗試下邊的這種提問方式:

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該表單一方面增加了更多緯度上的認知描述,另外還增加了相應的負向選擇。至后,通過將表單中每一項的結果進行總體平均后連線,洞察人員就能獲得一幅更為完整的“品牌認知圖譜”。

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例如,根據上圖中的調研結果,X品牌運動鞋在用戶心智中的認知大體上可以被概括為:它雖然不被用戶視為“流行度”很高的品牌,但卻屬于很有“文化內涵”,對消費者具有較強“吸引力”的品牌,它“品質感”適中,從形象上來說相對“高冷”,會被視為具“設計感”的代表,也相對突出,但在“舒適性”,能夠適配的“場合多樣性”并尤其是“廣告吸引力”這幾個方面,則不具有認知上的優勢。

 

基于這張認知圖譜,洞察人員在產品迭代、傳播策略以及內容創意方面,就可以為品牌提煉出更決策建議了。

 

至后,當洞察人員的研究命題,是要分析自己的品牌,與競爭品牌之間的認知差異時,則又可以考慮如下的第四種問法:

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這樣的方式能至直觀地反映出,不同品牌分別擁有著怎樣的認知,品牌之間的認知差異,以及一些品牌在它們所擁有的認知上的程度,結論對決策者思考品牌價值意義重大。

 

不僅對擁有明確認知的品牌來說如此,對缺乏認知優勢的品牌來說也是這樣。

 

比如,當洞察人員發現上述的5個品牌,在“透氣性”的認知緯度上表現出大體接近,并且都相對偏低的情況時,就可以提醒決策者來關注是否有條件圍繞著“透氣性”來構建品牌核心價值。

 

換言之,通過關注出現了“認知同質化”的低程度區域,營銷人將有機會對品牌價值建立起全新的觀點。

 

我想上邊的四種問法,很好地體現了問卷是科學與藝術的結合。

 

基于不同的洞察背景、研究主題、項目要求以及項目中的具體情況(涉及時間、預算以及當前掌握的調研資源),洞察人員都需要具體問題具體分析,充分調動自己的經驗與創意,來給出至匹配洞察需求的解決方案。從這個角度上來說,設計問卷內容和設計傳播策略的思維過程,從本質上來說其實并無太大差異。

 

舉個小例子,洞察人員通常需要注意到,調研資源越強大,問卷發布渠道的媒介觸達性越好,就越是支持一些相對復雜的結構型提問,否則就應該對問題進行拆分、重組,甚至設計成多版本問卷。

 

那么這個過程,實際上就和你考慮一支廣告的信息容量非常接近了,本質上都是在考慮要用“幾步”來喚起目標對象反饋的問題。它們之間的區別無非在于,廣告是要“輸出你腦海中的信息”,而問卷是要“取走用戶腦海中的信息”。

 

從某種程度上來說,營銷或許就是這樣一門“信息交換”的藝術。


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